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啤酒上市公司PK:净利大增背后有何隐情,背靠“顶流”好乘凉?

2021-08-19 17:44:17 大发体育

  大发体(ti)育(yu)客户端8月(yue)19日(ri)电 (吴(wu)晓薇)说到蔡徐(xu)坤、龚俊、王一博、肖战、张艺兴(按(an)姓氏拼(pin)音排(pai)序)在这个夏(xia)天的(de)共同点(dian),你(ni)能想到什么?

  其中的一个答案(an)是啤酒。

  这5位(wei)年(nian)轻的“顶流”都是啤酒代言人(ren)。

  王一博代言雪花(hua)啤酒(jiu)勇闯天涯superX、黑狮(shi)白啤系列;

  龚俊代言雪花啤酒马尔斯绿(lv)品牌;

  张艺兴代(dai)言哈尔滨啤酒(jiu);

  肖战代言百威(wei)啤(pi)酒ME、魄斯系列,并成为(wei)品牌梦想代言人;

  蔡徐坤(kun)代言燕京U8、V10白啤系列。

  在几(ji)位“顶流”加持下,上述啤酒品牌(pai)业(ye)绩(ji)如何?

  上述品牌共涉(she)及(ji)(ji)3家上市公司,雪花啤(pi)酒(jiu)涉(she)及(ji)(ji)华润啤(pi)酒(jiu),燕(yan)京(jing)(jing)U8、V10涉(she)及(ji)(ji)燕(yan)京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu),哈尔滨啤(pi)酒(jiu)、百威啤(pi)酒(jiu)ME、魄斯系列(lie)涉(she)及(ji)(ji)百威亚太。接下来,我们让3家酒(jiu)企来一场PK。(不拉(la)踩,不上升,peace~)

  净利与增速

  净利大增背后的隐情

  “V观财(cai)报”(微信(xin)号ID:VG-View)梳理财(cai)报发(fa)现,从(cong)上半年净利(li)润(run)来(lai)看(kan)(kan),华润(run)啤酒以42.91亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)拔得头(tou)筹,百(bai)威亚太(tai)以5.03亿(yi)(yi)美元(yuan)(yuan)(约(yue)合(he)人(ren)民币(bi)32.6亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan))次之,燕(yan)京啤酒2.88亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)位居第三(san)。从(cong)净利(li)润(run)增速来(lai)看(kan)(kan),燕(yan)京啤酒仍然垫底,百(bai)威亚太(tai)位列第一。

  值(zhi)得注意的是,百(bai)威亚(ya)(ya)太(tai)经营区(qu)域(yu)涵盖(gai)亚(ya)(ya)太(tai)地区(qu)东部(主要为韩国(guo)、日本及(ji)新西兰)及(ji)亚(ya)(ya)太(tai)地区(qu)西部(中国(guo)、印度(du)、越南(nan)及(ji)亚(ya)(ya)太(tai)地区(qu)其他(ta)出口地)。

  为(wei)何华润啤酒的净利(li)润能“打败(bai)”在多国经营的百威(wei)亚太?

  上(shang)半年(nian),华润啤(pi)酒(jiu)走“决(jue)战(zhan)高端”路(lu)线(xian),高档品(pin)牌“喜(xi)力”和“雪花马尔斯绿啤(pi)酒(jiu)”销量(liang)(liang)增幅均以(yi)中(zhong)双位数(shu)增长(zhang)。整体而(er)言,华润啤(pi)酒(jiu)销量(liang)(liang)按年(nian)上(shang)升4.9%至(zhi)约(yue)633.7万千升,已大(da)致恢复(fu)至(zhi)2019年(nian)同期水平(ping)。

  华润啤酒CEO侯孝海表示(shi),今年上(shang)半年,华润啤酒高(gao)端(duan)市场占有率提升至(zhi)22%到(dao)25%;次高(gao)端(duan)以上(shang)啤酒销量达(da)到(dao)100万千升,同比(bi)增长了(le)50.9%。这也将整体(ti)平均销售价格提高(gao)了(le)7.5%。

  但销量和(he)平均(jun)售价上涨(zhang)也许只是华(hua)润啤酒(jiu)净利润大涨(zhang)的部分原(yuan)因,另一部分则来(lai)源于搬(ban)迁(qian)补偿。

  半(ban)年报(bao)提到,根据(ju)深圳市润投咨询有限(xian)公(gong)(gong)(gong)司、华润雪花(hua)啤(pi)酒(中国)投资(zi)有限(xian)公(gong)(gong)(gong)司及公(gong)(gong)(gong)司间接全资(zi)附属公(gong)(gong)(gong)司华润雪花(hua)啤(pi)酒(中国)有限(xian)公(gong)(gong)(gong)司于2021年1月22日(ri)订立的搬迁补偿(chang)协议,华润啤(pi)酒就出(chu)让(rang)拥有的地块收取(qu)初始补偿(chang)收益约人民币17.55亿元。

  “V观财报”粗(cu)略计算,搬迁补偿收入(ru)约占上半年(nian)净利润(run)的41%,若剔除这一(yi)收入(ru),华润(run)啤酒净利润(run)为25.36亿元。半年(nian)报还提(ti)到,这一(yi)收入(ru)也让“其他收入(ru)及收益”一(yi)项同比大增(zeng)377.1%至人(ren)民币26.43亿元。

  销量与宣传费

  背靠“顶流”真的好乘凉?

  在华(hua)(hua)润(run)啤酒上半年销量(liang)几乎(hu)恢复至两年前(qian)的水平时(shi),燕京啤酒销量(liang)213.16万千升(sheng)(sheng),约为华(hua)(hua)润(run)的三成,与(yu)2019年同期257.85万千升(sheng)(sheng)的销量(liang)也尚(shang)存差距。同期,百(bai)威亚太西部(bu)整体(ti)销量(liang)40752万千升(sheng)(sheng),其中中国销量(liang)增(zeng)长21.8%,但(dan)并(bing)未透露具体(ti)数字。

  根据中国酒业协会相关数据显示,燕(yan)京啤酒从(cong)2012年至2020年市场(chang)占有(you)率下降近(jin)两个百分点,从(cong)12.2%降至10.3%。

  啤酒(jiu)资料图(tu) 大发体育 付健青 摄(she)

  “燕京啤酒市(shi)(shi)场(chang)份额的下滑,我觉得是(shi)两个方(fang)面(mian)的原(yuan)因,一(yi)个是(shi)外界的竞争环(huan)境(jing)发(fa)生(sheng)了(le)很大的变化,像华润、青(qing)(qing)啤等巨(ju)头都(dou)有自己(ji)(ji)的核心根(gen)据地(di)市(shi)(shi)场(chang),但是(shi)燕京啤酒的根(gen)据地(di)市(shi)(shi)场(chang)逐步在萎缩(suo),而(er)且所有的这些巨(ju)头都(dou)在推广自己(ji)(ji)的中高(gao)端(duan)啤酒。”中国消费品营销专家肖竹青(qing)(qing)对“V观财(cai)报”这样分(fen)析。

  肖竹青还(hai)提(ti)到,燕京(jing)啤酒(jiu)是财务管(guan)控导向,为完(wan)成(cheng)财务管(guan)控指标,依(yi)据回款销售收入(ru)(ru)决策市(shi)(shi)场(chang)投入(ru)(ru)。这样的管(guan)控模(mo)式市(shi)(shi)场(chang)决策效率慢(man),中(zhong)高(gao)端品种(zhong)市(shi)(shi)场(chang)投入(ru)(ru)保守,市(shi)(shi)场(chang)经营(ying)墨守成(cheng)规(gui),对任期内考核指标负责,缺乏中(zhong)长(zhang)(zhang)期中(zhong)高(gao)端品牌培育长(zhang)(zhang)远规(gui)划(hua),只能在(zai)中(zhong)低端品种(zhong)领(ling)域微利经营(ying)。

  或许(xu)是想挽(wan)救份额下滑的颓(tui)势,燕京啤酒近来在明星营(ying)销(xiao)上下足了功夫。燕京啤酒坦言,上半年借助签(qian)约(yue)一线艺(yi)(yi)人等方式打(da)造与整体国民消(xiao)费、啤酒中高端化发展更(geng)加匹配的品(pin)牌、产品(pin)与营(ying)销(xiao);开展签(qian)约(yue)一线艺(yi)(yi)人为品(pin)牌代言人、举办“热(re)爱(ai)有你”大型灯光秀表(biao)演等活动推动品(pin)牌年轻化转型。

  其实早在2020年5月,燕(yan)京啤酒就签约王一(yi)博为品(pin)牌代言(yan)人。一(yi)年后,蔡徐坤接棒(bang)。然而明星营销也暗藏风险(xian),“翻车(che)”的(de)张哲瀚是个典型的(de)例子。

  不过(guo),在张哲瀚官宣成(cheng)为雪鹿(lu)啤酒代言人的当天(tian),天(tian)猫、京东等平(ping)台1小时产(chan)品销售(shou)量就达5.6万箱,业绩(ji)突(tu)破270万元。

  8月15日,有投资(zi)者(zhe)向燕(yan)京啤(pi)酒提问,公司(si)受“张哲瀚事件”影响(xiang)损失大(da)约(yue)是多(duo)少?对此(ci),燕(yan)京啤(pi)酒仅在投资(zi)者(zhe)互动平台回应(ying)称“雪鹿啤(pi)酒已经声明与张哲瀚解约(yue)”。

  半年报提到,上半年燕(yan)京啤(pi)酒(jiu)销售费(fei)(fei)用合计(ji)约(yue)6.9亿(yi)元,其中广(guang)告宣传(chuan)费(fei)(fei)约(yue)1.7亿(yi)元,同(tong)比增长15.17%。报告期(qi)内持续推广(guang)燕(yan)京U8大单品、推出燕(yan)京V10白啤(pi)等,并未提及今年6月重点推广(guang)的雪鹿啤(pi)酒(jiu)。


  来源:燕(yan)京啤酒官方微(wei)博(bo)

  相比之下(xia),百(bai)威(wei)代(dai)(dai)言人肖战上半年(nian)为品(pin)牌带来(lai)的效益相对可观。百(bai)威(wei)亚太提(ti)到,上半年(nian)在电(dian)商渠道(dao)推出百(bai)威(wei)迷(mi)X果(guo)味(wei)啤酒,并透过(guo)邀请品(pin)牌代(dai)(dai)言人肖战参(can)与针对性的高端营销(xiao)活动(dong),成(cheng)功(gong)吸引消费者。618电(dian)商购物节(jie)期(qi)间,百(bai)威(wei)迷(mi)X果(guo)味(wei)啤酒在食品(pin)饮料类名(ming)列第(di)一。

  那么,百(bai)(bai)威亚太又付出(chu)了(le)多少?根据(ju)半年报数据(ju),百(bai)(bai)威亚太销售营销开支为6.71亿美(mei)元,比去年同期5.75亿美(mei)元增加(jia)约(yue)16.70%。

  “顶级(ji)明星的(de)流量是非常(chang)明显的(de),百威的(de)整(zheng)体(ti)发(fa)展相对稳(wen)定,而燕京的(de)市场太小,可增长的(de)空间并不(bu)大。加上代(dai)言人张(zhang)哲瀚出现问(wen)题,应该说(shuo),对它(ta)整(zheng)体(ti)发(fa)展不(bu)会有太大的(de)加持。”中国食品产业分析师朱丹蓬(peng)对“V观财报”这样(yang)分析。

  肖竹(zhu)青对“V观财报(bao)”表示,啤(pi)酒的(de)营销推广越(yue)来越(yue)需要(yao)系(xi)统解决方(fang)案(an),而(er)不仅(jin)仅(jin)是请(qing)个明星这么(me)简单,包括线(xian)上线(xian)下渠(qu)道(dao)的(de)推与(yu)消费者,它是一个系(xi)统工程,需要(yao)有机(ji)结(jie)合(he)起来。

  疫情、暴雨,未来动销承压?

  PK暂且告一段落,对(dui)(dui)(dui)于啤酒(jiu)板块(kuai)投(tou)资者来说,值得注意的(de)是(shi),华(hua)创证(zheng)券调研提到,由(you)于疫情和雨(yu)水等影响(xiang),特别是(shi)疫情覆盖(gai)了(le)多家国内啤酒(jiu)企业的(de)基地市场(chang),影响(xiang)了(le)整体销量,也对(dui)(dui)(dui)高端产品销售造成(cheng)了(le)影响(xiang)。在对(dui)(dui)(dui)部分啤酒(jiu)品牌受影响(xiang)的(de)基地市场(chang)调研发现,预计8月份(fen)销量难(nan)以回到2019年同期水平。

  国金证(zheng)券研报分析称,受疫情(qing)反复、暴雨天气等因(yin)素影响,啤(pi)酒(jiu)7月动销偏弱(ruo)。部分投资者担忧龙头过(guo)早到(dao)达稳态(tai),导(dao)致后(hou)续增长空(kong)(kong)间(jian)丧失,判断未来5-10年华(hua)润、青啤(pi)在“高端化+经营效率改善”上尚有空(kong)(kong)间(jian),逻辑有望逐(zhu)步兑现(xian)。

  不(bu)过,东方证券在食(shi)品饮(yin)料8月(yue)数据点评中表示,啤酒提价(jia)预(yu)期逐渐发酵,估值回落(luo)后性价(jia)比凸显。(大发体(ti)育(yu)APP)

  (文中观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎。)

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(编辑:董文博)
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